｜孔院简介｜

　　西班牙马德里孔子学院成立于2007年11月，由马德里自治大学与上海外国语大学合作共建，是西班牙最早成立的孔子学院，地处市中心，主要面向社会公众，同时覆盖大学及中学群体。

　　孔院除本部外，目前设有Beatriz Galindo中学和马德里自治大学两个教学点，常年开设成人与少儿中文、HSK备考、口语、一对一及暑期班等课程，并推出“生存汉语”“极速汉语”等创新课程，开展国画、中国舞、篆刻等文化项目，形成“语言+文化”融合发展特色。自2025年秋季起，孔院负责承接马德里中国文化中心中文课程，进一步拓展办学规模与影响力。

　　除工作坊、讲座、电影展映、各类展览等传统文化活动，及“孔子学院日”、“汉语桥”中文比赛等常规项目外，孔院还持续开展“阅读中国”读书会、“会话星期四”汉语角等品牌活动。此外，孔院还与Eugenio Trías图书馆、Iván de Vargas图书馆、亚洲之家等公共机构，以及马德里书展、赫塔费黑色文学节等文化盛事保持着长期密切的合作。

　　本案例由马德里孔子学院中西方院长共同统筹推进，由西方院长负责总体规划与项目协调，中方院长负责教学与内容把关，行政团队负责流程设计、平台对接与运行管理，技术支持由合作公司提供。团队分工明确、协作紧密，形成“管理统筹-教学支持-技术保障”的协同推进机制，确保了项目设计、实施、测试与推广各环节的有序落地。

　　｜案例背景｜

　　近年来，西班牙马德里孔子学院的语言课程、HSK中文考试及文化活动数量持续增加，其原有的以人工沟通和线下操作为主的管理模式，逐渐暴露出流程分散、效率低下、信息触达不精准以及数据难以整合等问题。此外，孔院官网功能长期局限在“信息公告栏”层面，搜索引擎能见度较低，学员报名与缴费需多次切换平台操作，导致行政工作负担重、出错率高，用户体验不佳。

　　为应对教学与管理中的双重挑战，自2023年起，马德里孔院启动了以新官网为核心的数字化管理生态系统建设项目。项目旨在通过平台整合、流程重构与数据联通，打造一个集对外传播、课程管理、用户服务与数据分析功能于一体的统一中枢平台，从而优化学员学习体验，提升孔院运营效率，推动管理模式向数字化、精细化转型。

　　｜案例建设方案｜

　　（一）方案设计

　　1.工作原则

　　坚持“以用户为中心、以效率为导向、以数据为支撑、以内容为核心”的原则，同时服务于学习者与孔院行政人员，兼顾外部传播效果与内部管理需求，避免“重展示轻管理”或“重技术轻内容”的倾向。

　　2.设计思路

　　项目总体架构遵循“一体两翼”模式：“一体”指以官方网站作为统一数字中枢；“两翼”分别指业务流程全链路在线化（报名、测试、支付、学习），以及数据驱动的精准传播与高效运营。目标是将官网从静态信息平台升级为集展示、管理、服务、分析于一体的运营平台。

　　3.实施路径

　　·重构网站信息架构与视觉体系，提升品牌辨识度。

　　·引入模块化工具，实现报名、缴费、测试与学习流程的一体化整合。

　　·构建原创内容生产机制，提升学术与文化影响力。

　　·打通数据接口，实现用户行为追踪与分析。

　　4.注意事项

　　重视数据安全与隐私保护，避免过度依赖自动生成内容。优化后台操作，降低教师与行政人员使用门槛。

　　（二）实施过程

　　项目实施共包括以下五个阶段：

　　1.诊断与规划阶段

　　首先对原官网进行系统评估，明确了三大核心问题：一是SEO效果差、可见度低；二是报名、缴费流程割裂，人工操作繁琐；三是缺乏数据采集与分析机制。基于此，孔院制定了整体升级方案与技术路线。

　　2.架构搭建与系统选型阶段

　　孔院官网选用WordPress作为内容管理系统，以兼顾灵活性与易维护性；并引入WooCommerce实现“在线购买”式报名；同时部署LearnPress构建虚拟校园，用于课程管理与教学资源发布；此外，还配置了QSM与Wappointment系统，以建立分层级线上水平测试体系。

　　3.内容建设与视觉重塑阶段

　　孔院重构了官网的首页布局，以突出语言课程、文化活动与教学资源等核心板块，并邀请专业摄影师实景拍摄教学与活动场景，替代了商业图库图片，增强了视觉真实感。通过持续发布课程介绍、活动报道、人物访谈、合作项目等原创内容，有力强化了孔院的学术与文化定位， 同时有效提升了搜索引擎权重。

　　4.流程整合与自动化阶段

　　为实现运营效率的提升，孔院着力打通“水平测试-课程推荐-报名-支付-确认-入班”的全流程，实现课程自动推荐与通知；借助Smart Coupons自动化处理奖学金与学费优惠；并实现了名单导出、发票管理、订阅管理等自动化处理，显著减少了人工干预成本。

　　5.测试、上线与推广阶段

　　经过对支付稳定性、水平测试流程、移动端显示的多轮测试后，新官网于2024年2月底正式上线。孔院通过官网、社交媒体及线下活动同步推广，并设置专人持续监测后台数据及用户反馈，进行微调优化。

　　回顾整个项目过程，团队主要遇到了技术复杂度高、内容生产压力大及用户适应期等挑战，分别通过与外包技术团队建立长期合作、实行内容团队分工与流程化写作，以及提供完善的引导说明与答疑支持予以解决。

　　｜案例效果及亮点｜

　　（一）实施效果

　　项目实施后，新官网成为马德里孔子学院所有业务的核心枢纽平台，实现了报名、缴费、测试、学习的全流程线上化，孔院行政效率提升超过50%，学员报名与支付错误情况显著减少。

　　据孔院统计，官网活跃用户数由22000人增至72000人，实现了227%的增长；Google自然搜索流量达31000次；新增电子简报订阅用户1050人；网站升级带动语言课程报名量同比增长约10%。更重要的是，用户可以通过在线测试快速匹配适合自己的课程，学习者的整体学习体验与满意度均得到明显提升。

　　（二）亮点与创新

　　·“一体两翼”结构清晰：将官网从展示窗口升级为运营中枢。

　　·流程全自动闭环：实现从测试到入班的无人工干预。

　　·内容即品牌：以原创学术与文化内容提升孔院品牌形象。

　　·数据驱动决策：以真实用户行为数据指导孔院招生与推广。

　　·视觉中国化表达：用真实教学与文化场景展现中国文化魅力。

　　｜案例经验总结｜

　　（一）从真实痛点出发，避免技术堆砌

　　数字化建设必须精准回应管理与教学中的实际需求，杜绝“为数字化而数字化”。

　　（二）将官网定位为平台，而非橱窗

　　只有将官网作为核心业务中枢进行建设，才能真正释放其数字化效能。

　　（三）内容建设与技术建设并重

　　高质量原创内容是提升机构影响力与搜索引擎可见度的关键。

　　（四）坚持数据导向，反对经验主义

　　以数据驱动课程设置与传播策略的优化，从而有效降低试错成本。

　　（五）具备可复制性与推广价值

　　该模式不依赖于特殊资源，适用于多数孔子学院及中外文化机构，具有良好的推广前景。